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“我的地盤我做主”大型少兒繪畫大賽策劃書
作者：李蕩 時間：2009-5-12 字體：[大] [中] [小]
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策劃說明：本案類屬事件營銷策劃，主要面對年輕的三口之家及其周邊的未婚的同事，鄰居等。其主要目的是開展大型的公益活動，引起受眾對本公司的高度重視，并以此提高“海之峰”的企業形象。
一、 策劃目的：
1、激發兒童發散思維，以“小”帶“大”，拉動六月份訂單增長，
2、讓“海之峰”的品牌形象進駐青少年的思維，走出觀念營銷的第一步
3、進一步提高“海之峰”在廣大市民心中的良好形象
二、 營銷環境狀況
1、 當前市場狀況及市場前景分析
“五一”消費小黃金周剛剛落下帷幕，據巢房網獨家報道的新聞顯示：我市居民對房產和裝飾的欲望并不是很強，主要表現為：
（1） 3日上午本站記者在城西信泰·國際花園隨機采訪了數位前來看房的市民，發現他們均是準備購買自住房，但是立即購房的欲望并不迫切。家住人民路的市民黃女士說，她現在的房子面積比較小，因為自己的是家里的獨生女，希望能買換一套大一點的房子將父母接過來同住�！安贿^，現在我也不著急買房，現在的房價仍在自己的可承受范圍。只是五一放假有時間，所以來附近的幾個樓盤了解下情況�！�
（2） 據中凱·景湖豪庭置業顧問介紹，五一期間前來看房的多是一家三口，主要親睞的是兩室和三室這樣的小戶型。帶著全家一起來看房的張先生說，五一前兩天巢湖天氣不好，加之假期只有三天，所以沒有選擇出游，而是和家人一同看房�！敖衲瓿埠䴓鞘泻孟裼悬c安靜，不像往年那么熱鬧，去看了幾家樓盤，本來以為五一買房會有大優惠，結果都沒有針對五一專門推出的優惠，房價有的還上漲了�！�
（3） （巢房網獨家報道）五一假期，巢湖家裝建材大市場到處布置、掛滿了商家促銷的展板、橫幅。買什么牌衛浴就送人民幣；什么牌家具五一真情回饋社會，活動期間凡在本店購買地板均為幾幾折；賀祝什么牌地板新開業，進店就有豪華大禮；什么牌陶瓷買二送一等等。促銷手段是應有盡有�？捎浾甙l現大部分家居店里買的人并不多，一些更是無人問津。出現賣家熱情，買家冷場的局面。
根據以上情況分析可看出：
（1） 最近本市房產再度走向低谷，而建材市場的整體狀況更是不盡人意，從而可看出本市的家裝業也將面臨著前所未有的考驗，而且，這種考驗還可能延續很長一段時間。
（2） 據房產業界人士透露出的消息：“五一”期間看房的多是三口之家，所以，近一段時間，兩室或三室的小戶型的家裝業在整個家裝業的比例將會上升。
（3） 根據以上調查顯示：很多消費者認為，房價較高，還有可能上漲，所以可能要延遲買房。
結論：當前市場狀況并不樂觀，然這種情況還會延續很長一段時間，但是，在未來的一段時間內，三口之家的小戶型的市場前景很好，很具有開發性。
2、 裝飾市場影響因素進行分析
（1） 當前的大環境的影響之下，居民消費持續走低，對買房和家裝是慎之又慎。
（2） 房產市場不景氣，開發商銷售效果不佳。
（3） 近年來，本市家裝市場出現大量的“家裝游擊隊”和“雜牌軍”，很多家裝公司大量的招聘業務員拉客戶，嚴重擾亂了家裝市場的正常秩序，一些不合格的作品和服務嚴重損害了家裝業的形象。
結論：當前多種因素的影響下，家裝市場不景氣，所以，我們要變被動為主動，提高家裝業的整體形象，提前進入整合營銷階段。
一、 市場機會與問題分析。
1、 針對“海之峰”目前營銷現狀進行問題分析。
（1） 07~09年度營業量簡表
通過對我公司07~08年同期同比增長率分析可以得出，整體營業量上升了63%之多，其中4、6、7、8月增長率在100%以上，然而其他月份的訂單量都和上年基本持平。另外，我們的業務渠道主要是兩個方面：一是依靠企業品牌贏取客戶；二是客戶之間的介紹。
問題分析：靠品牌吃飯和客戶介紹，都屬于被動營銷，客戶群體模糊，廣告宣傳沒用持久性，同期同比增長率不穩定。
（2） 09年4月份住房成交表和商鋪成交表
依據上表顯示：我市四月份共成交房子多達651套，按照最保守的比例，假如有50%的業主選擇委托裝飾公司進行裝修，那么，共有超過320個訂單將被本市大大小小的裝飾公司吃下；我公司作為巢湖市裝飾企業的龍頭企業，四月份僅有6個訂單，僅占整個市場的2%弱。由此可推出以下兩個問題：一是我公司的市場占有率相當低下，尚有很大的發展空間;二是本市裝飾市場這個大蛋糕還有相當大的份額等著更加積極的裝飾企業去問鼎。
2、 針對“海之峰”特點分析優、劣勢
（1） 優勢：“海之峰”成立時間早，品牌形象好，服務水平好，施工質量高。
（2） 劣勢：企業成立比較早，一些企業理念亟待升級；隨著市場競爭的增強，“海之峰”所面臨的壓力越來越大；企業品牌形象缺乏系統性，規范性；缺乏一線的營銷人員；缺乏客戶群的細化工作。
二、 營銷目標
2007年至2008年度，我公司業務訂單同期同比增長了63%，訂單總數量從30單躍至49單，此案的營銷目標是55至72單。(總工程量為×××萬元，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××)預測表格如下（單位：單）：
三、 營銷戰略（具體行銷方案）
1、 營銷宗旨
信譽感動上帝，品牌成就夢想。
2、 業務策略：
（1） 品牌 進一步完善企業的形象識別系統（CIS）,參加公益活動提升企業知名度，憑借良好的企業信譽贏得客戶的信任。
（2） 競爭 突出企業優勢，“用最專業的人做最專業的事”；突出服務水平好，施工質量高；突出企業的在巢湖市場的老資歷，老品牌。
（3） 營銷 變被動為主動，著眼長遠，努力現在，樹立一個高速、健康的可持續發展的營銷理念。
（4） 客戶 進一步細分客戶群，掌握第一手客戶資料，
3、 價格策略。
價格策略，是家裝營銷工作的重要方面。它既是能體現為收入的核心營銷要素，又是市場競爭的有效手段。價格策略運用得當，家裝的市場份額和盈利率能夠大幅提高；價格策略運用不當，家裝的目標市場就會出現動蕩，甚至產生嚴重的市場后果。
（1） 采取中檔市場的價格策略，從市場開拓的現狀出發調整價格體系，以致能夠達到市場進一步開拓的“高檔品質，中檔價位”優勢；
（2） 制定價格彈性策略，價格會影響訂單數量。在正常情況下，訂單數量會按照與價格相反的方向變動。價格上升，訂單減少；價格降低，訂單增加。
（3） 制定透明的價格表，家裝市場的價格早就已經開始走向透明化，但是，很少有企業會真正做到，消費者就會認為家裝市場的盈利太大，所以，他們會選擇價格透明性較好的家裝公司。
3、 業務渠道
（1） 重新制定有創意的宣傳廣告，投放于各大媒體，宣揚“海之峰”的企業形象。
（2） 大量招收業務員，全職兼職都可以，具體方案待定。
（3） 做好各大房產公司的公關，尤其是售樓部，可以采取抽成的方式合作（詳）。
（4） 參加或舉辦公益活動，提高潛在受眾的認可度，從而間接提高業務量。
4、 廣告宣傳。
廣告宣傳立足于面向消費者，其目的在于拉動銷量和樹立品牌形象，因此，廣告以小區宣傳為主，各個市場上，以各種形式將“海之峰”的相關信息傳遞到消費者，具體實施如下：
（1）新建小區墻體廣告：在新建成的小區內的顯要位置做上“海之峰裝飾公司”的噴繪廣告，廣告內容體現高品質、綠色環保、安全衛生等，著重給消費者留下深刻的第一印象；
（2）樓層廣告：以樓層貼等方式標注“海之峰裝飾公司”；
（3）宣傳單發送：組織市場人員不定期到重點小區內發放宣傳單，以平面形式傳遞有關“海之峰裝飾公司”的相關信息；
（4）網站宣傳：經常更新網站信息，做到新聞的及時性和真實性，讓網友覺得“海之峰”的效率和信譽度都很高。
為提升“海之峰”品牌形象的影響力，根據各市場情況和銷量情況進行以下廣告方式：電視媒體廣告、報刊媒體廣告、公交車身廣告、戶外大型廣告牌、路燈廣告等。
廣告形式是多樣的，以后可根據市場情況和費用預算合理執行。
四、 具體行動方案之一
（一）活動時間：六一兒童節期間（具體時間待定）
（二）活動地點：少年文化宮（或某公園）
（三）活動內容
1、 由家長代替參賽兒童盡心實名制簽到。
2、組織兒童在家長的幫助下，現場設計并繪制出自己心目中的臥室或其他房間。
3、本公司組織評委組進行現場打分，每一組選出一幅最好的作品，予以獎勵，其他參賽者也可得到紀念品一份。
4、安排本公司的金牌設計師，全程免費為家長專題講解家裝知識。
5、促銷優惠方案：（可選）
1）兒童房精品設計方案展示（主要是展示設計圖片，最好加上設計理念說明）
2）****品牌兒童房家具7折優惠，現場交設計訂金同時再送600元兒童房家具優惠券
3）現場交設計訂金，再送兒童7寸寫真集攝影卡一張
4）現場舉辦兒童才藝大賽，參賽兒童即送“海之峰”精美禮品一份
5）裝修88折優惠，同時設計訂金交多少，就送多少主材或家居產品代購券（最高限3000元）
6、活動結束前，以抽簽的形式產生一位全場大獎（獎項待定）。
（四）相關媒體
1、 媒體種類：巢湖電視臺、相關紙媒、各大網站、戶外氣球以及施工現場的戶外媒體
2、 宣傳方式：
1）在當地報紙做1/2或1/4版廣告宣傳
2）重點小區進行業務人員推廣，重點學校單位進行公關，印刷一批宣傳單頁
3）安排電話營銷人員對前期咨詢的客戶或小區電話名單進行電話告知
4）公司內部海報
5）活動現場設置一個弓形門，現場內部以可愛的氣球等飾品點綴，另外進行海報宣傳（印刷幾十份海報）
3、 最好電視臺后期有報道
4、 各大網站的后期報道
（五）注意事項
5、 參賽兒童年齡不宜太大，最好要求有家長帶領；大賽規則要精心制定。
6、 活動開始前，家長要填表報名，主要是電話號碼，兒童年齡，地址，家裝與否，喜歡的家裝類型（選擇題）
7、 活動時間不可過長，以免產生負面影響
8、 活動前一個禮拜，本公司要和幼兒學校做好公關，最好能統一組織
9、 前期發放宣傳單，爭取通過兒童傳達給家長
10、 活動地點要在繁華地段
11、 活動結束后，一定要致電參賽家庭，進行電話營銷
五、 經費預算
1、 廣告費：
1） 報紙廣告費用：2300元
2） 電視臺前期廣告和后期跟蹤報道費用：5000元
3） 宣傳單5000份費用 157g A4 800元/ A8 500元
1、 借場地及氣模等道具費用：500元左右
2、 購買禮品和相關必需品費用：1500元
3、 公關費用：500元（包括與學校，租賃方的公關）
4、 人員工資及其他開銷費用：500元（包括車補、飯補、后期電話營銷的電話費等）
5、 機動費用：700元
以上預算總和為：11800元
備注：1、以上預算有些需要更正，但總費用不會超出預算
2、公司如需贈送金卡類禮品，則未列入此預算
一、 效果預測
1、 參加兒童在200人以上，家長在150人以上，有直接價值的信息在40條以上，就算達到預定目標，具體如下表：
2、 此案充分運用孩子的童心和家長的愛心，很好的把“海之峰”的企業形象導入潛在消費者的印象之中
3、 通過此次活動，我們達到了近期拉動訂單增長和提高企業形象的雙重目的！
二、 備注
此案主要集中在公益、品牌形象，策劃者希望通過此案，把“海之峰”的良好的企業形象根植入廣大市民印象之中；此外，策劃者還希望公司能夠長期參加或贊助一些公益事業，則有助于本公司的健康快速發展！
李蕩 巢湖學院 lidang7257@163.com 廣告、營銷、策劃